Analizando el impacto de campañas offline en el online

La publicidad y el marketing offline siguen siendo, a día de hoy, una gran parte del negocio de las empresas que publican sus creatividades en radio, televisión, periódicos, revistas, catálogos, etc. Y estas campañas offline tienen repercusiones en el mundo online que debemos medir y tener en cuenta.

Así pues, muchos de los usuarios que visitan nuestra web pueden hacerlo como consecuencia de actividades offline. Es decir, quizá fue un anuncio de televisión, el artículo de una revista o un cartel en una valla publicitaria lo que les condujo a la web… Pero, ¿cómo podemos saberlo?

Medición online del canal offline

Es obvio que, en lo que a medición se refiere, el canal online presenta unas ventajas con las que el offline no puede competir. Pero además, el online puede ayudarnos a entender mejor los datos offline con un coste bastante reducido.

¿Cómo podemos medir estrategias offline desde el mundo online?

Podemos seguir cinco estrategias de medición online del canal offline:

1. Utilizar el redireccionamiento

Una estrategia clave es usar una URL específica. De esta manera, cualquier anuncio offline (televisión, radio, publicación, valla publicitaria, etc.) que remite a una web nos permitirá rastrear las visitas.

Las URL deben:

• ser fáciles de recordar
• permanecer en el tiempo
• estar codificadas con parámetros de seguimiento correctos

2. Usar ofertas o cupones descuento

Es una práctica muy habitual en el marketing multicanal. Consiste en ofrecer promociones y ofertas únicas a través de formularios que deben rellenarse en la web, lo cual permite que las visitas queden registradas.

Respecto a la radio o la televisión, además, este sistema permite comprobar las conversiones realizadas a través de la web mientras se está emitiendo el anuncio (o inmediatamente después).

También es posible ofrecer un mismo código para varios canales (web, teléfono, etc.) El seguimiento es sencillo, puesto que no cambia; y el usuario tiene opción de elegir el canal que prefiere. Esta herramienta nos ayuda a comprender las preferencias de canal según el tipo de producto, el medio de comunicación, la zona geográfica, etc.

3. Realizar encuestas online

Podemos obtener información muy valiosa a través de ellas. Entre otros aspectos, pueden definir qué medios (televisión, radio, catálogo, etc.) han impulsado al usuario a visitar la web y la probabilidad de que dicha visita acabe en una conversión.

Las encuestas nos informan de las visitas directas a la web y de las preferencias de los usuarios en cuanto al canal de compra. Esta información es muy útil y puede complementarse con investigación de mercado para obtener una visión global de los hábitos y patrones de consumo de los usuarios.

4. Relacionar comportamientos offline en el online

Se trata de establecer correlaciones entre el medio offline (revista, televisión, radio, catálogo, cartel) y el tráfico de la web.

Pero deducir qué porcentaje de los impactos online es consecuencia de los medios de comunicación offline no es una tarea sencilla, ya que no basta con ver el tráfico total.

Las correlaciones no siempre significan causalidad. Por eso, aunque se observe un aumento repentino en el tráfico, hay que tomar en cuenta e interpretar otras variables: referencias directas, referencias de búsqueda, visitas, etc., así como el efecto de las estrategias mencionadas anteriormente.

5. Usar experimentos controlados

Los experimentos controlados permiten medir el impacto de múltiples canales de manera rigurosa y objetiva y suponen una estrategia que funciona en ambas direcciones: tanto para medir el impacto online desde el offline como al contrario.

Puesto que, partiendo del offline, recurrimos al online para medir el offline (offline-online-offline), la réplica de este tipo de experimentos es clave para realizar análisis multicanal.

Conclusiones

La tecnología nos permite a día de hoy medir muchos más detalles de lo que se podía medir hace escasos años. El marketing tiene múltiples recursos para medir la eficacia de sus estrategias y la de medir online las estrategias offline debe ser una de las imprescindibles para cualquier empresa.