E-Commerce y Redes Sociales: Optimizar las Métricas de Medición que importan con Datos e Inteligencia de Mercado

por Viviana Rivera en Jan 13, 2021 9:24:54 AM

La inversión publicitaria ha tenido que ir buscando en distintos canales y se ha dejado de invertir en muchos medios que no entregaban un beneficio medible para el anunciante. Publicitar los productos en los sitios de E-commerce o marketplaces es una opción muy atractiva ya que, permite optimizar el presupuesto según las ventas que se generan.

Los vídeos serán los principales protagonistas y continuará su crecimiento, las marcas apostarán por crear y mejorar campañas de vídeo digital.

El crecimiento del E-commerce

Con el impacto que produjo el COVID-19, las personas tuvieron que aprender a consumir de una nueva manera. Si bien, el E-commerce ha ido en aumento estos últimos años, la pandemia empujó a los consumidores a realizar una mayor cantidad de compras por internet.

Como resultado de las diversas medidas tomadas por el Coronavirus, como cierre de centros comerciales, horarios especiales en el comercio, medidas sanitarias, o la gran preocupación de comprar de una forma segura, muchos consumidores están dispuestos a realizar compras navideñas por internet.

Este 2020 muchas industrias tuvieron que adaptar rápidamente sus estrategias, sobre todo aquellas que solamente tenían tienda física y no contaban con otros canales de comunicación. El periodo de pandemia fue una etapa de experimentación para las empresas que debieron expandirse, conocer y re-conquistar a sus clientes en el mundo digital.

La publicidad en E-commerce a nivel global es un 20% de la inversión digital y está creciendo 30 veces más rápido que el resto de la publicidad digital. Publicitar los productos en los sitios de E-commerce o marketplaces es una opción muy atractiva ya que, permite optimizar el presupuesto según las ventas que se generan. Y en la crisis, la mayoría de las empresas, que se enfocaron en buscar ventas a corto plazo, fueron beneficiadas por esta nueva tendencia de hacer publicidad en los sitios de E-commerce.

En este gráfico podemos visualizar los medios y la cantidad de inversión realizada durante el año. Notando un leve crecimiento en la publicidad online sobre la offline.

En este gráfico de inversión publicitaria en E-commerce, se puede observar que las tasas de crecimiento son altas y las tendencias muestran que seguirá creciendo por las nuevas oportunidades que genera a los anunciantes.

El comercio electrónico es una gran oportunidad para publicitar nuestros productos y generar ventas. A nivel mundial, el 62% de los anunciantes planea recortar la inversión en construcción de marca este año, mientras que el 32% tiene la intención de aumentar la inversión en E-commerce.

Un gran ejemplo de estrategias efectivas es la de Mercado Libre. Quedando como triunfador en este año tan difícil. Sus ventas aumentaron en un 102%,

Dentro de sus innovaciones, está el envío de sus productos en 24 horas, la manera de hacer publicidad en la plataforma a través de Mercado Ads y Mercado Pago que hace que cualquier persona pueda enviar o recibir pagos por efectivo o tarjetas en 6 cuotas sin interés.

Desde el mundo del marketing nos enfrentamos cada vez más a un consumidor más exigente e informado. Puede que la clave del éxito se encuentre en las 3S (simplicity, speed and security), simplicidad, velocidad y seguridad, estas características son lo que busca y seguirá buscando un usuario que está eligiendo dónde realizar su compra, ya sea tienda física u online.

Conseguir esto puede ser un objetivo difícil, ya que es bastante complejo asegurarle al consumidor estos tres elementos sumando el estrés de la gran afluencia que pueden presentar en fechas especiales.

Las marcas deben lograr una presencia en multicanales, así encontrar una forma efectiva de encontrar a sus consumidores, crear una comunidad digital y lograr fidelizar a sus clientes. Hay que considerar la posibilidad de una constante adaptación, así puede ofrecer la mejor experiencia de consumo.

La importancia de las Redes Sociales en una pandemia

Debido al confinamiento los consumidores se han acostumbrado a pasar más tiempo activo en internet, las redes sociales y apps de vídeos, la necesidad de distraerse ha sido notoria, sobre todo en el consumo de contenido vía streaming. Muchas plataformas han agregado a sus contenidos los “live” o transmisión en vivo, un gran ejemplo de esto son Alibaba y Amazon, los cuales activaron servicios streaming llamados “Taobao Live” y “Amazon Live”, todo esto para cubrir la necesidad de sus consumidores de conocer los productos y servicios.

Los cambios que los consumidores han demostrado en este tiempo ha llevado a que las empresas estén más dispuestas a destinar un mayor presupuesto para encontrar clientes en redes sociales (Instagram, Tiktok, Twitter, entre otros) o nuevos canales. Con esto se puede notar un incremento en inversión publicitaria online, Facebook y Amazon notificaron un aumento de 13% y 41% respectivamente en ingresos de publicidad digital.

Actualmente muchas personas se encuentran buscando sus productos o marcas, a través de redes sociales o comunidades virtuales. Cada vez crece más la costumbre de investigar de forma digital antes de comprar en una marca, aunque pueden encontrar información en Google, al comprador le da mucha más seguridad ver recomendaciones de otras personas en los sitios (Facebook, Instagram, entre otros). Por eso, entregar un buen servicio que repercuta en comentarios positivos en los canales de venta, ayuda a que el cliente fidelice mejor con la marca y decida ejecutar su compra.

Este 2020 las redes sociales fueron fundamentales para mantener la relación cliente – marca, sobre todo para poder comunicar las medidas que las empresas tomarían con respecto a la pandemia. Por ejemplo, los supermercados pudieron comunicar sus nuevos horarios y las medidas sanitarias que tomarían en sus diferentes locaciones, cuántos productos las personas podrían adquirir, entre otras cosas.

Un ejemplo de esto fue el contenido que comenzaron a crear los supermercados, la principal estrategia fue comunicar recetas para las personas que se encontraban en cuarentena: desde comidas típicas chilenas hasta postres.

El ayudar a las personas a tener nuevos pasatiempos fue una buena manera para aportar a hacer más llevadero el confinamiento.

Imagen plataforma Brandy Social (herramienta de medición para redes sociales)

Estar en Redes Sociales es una gran oportunidad para crear contenido creativo para difundir y analizar métricas. Si la empresa tiene una buena relación con su comunidad digital puede disfrutar de los beneficios gratuitos de esto, como, comentarios gratuitos, compartidos, mayor alcance, entre otros. Pero, con esto la marca debe tener mayor rapidez para poder recibir de buena manera la llegada de los consumidores.

El presupuesto de inversión en publicidad desde el COVID-19 ha disminuido en varios medios y la exigencia para obtener resultados es mucho más alta que en tiempos anteriores, nunca había existido una necesidad tan grande de ser mucho más ágiles y efectivos. La inversión publicitaria ha tenido que ir buscando en distintos canales y se ha dejado de invertir en muchos medios que no entregaban un beneficio medible para el anunciante.

Aunque cuenten con esta reducción de presupuesto, los medios online han sido los triunfadores, gracias al incremento de la audiencia en internet, los precios y la flexibilidad de este medio. La pandemia puede verse como la posibilidad que tuvieron muchas marcas de experimentar, se veía una mayor disposición a probar nuevas maneras de llegar al consumidor.

Los vídeos serán los principales protagonistas y continuará su crecimiento, las marcas apostarán por crear y mejorar campañas de vídeo digital, considerando la incorporación de influencers, nuevas formas de interactuar, creación de challenges y hashtags. Mientras tanto, en formato audio, primarán los podcast y la publicidad en estos. Las marcas y sus agencias deberán invertir más tiempo y esfuerzo en la cuidadosa adaptación del contenido a los diferentes contextos.

Proyecciones

Todos esperamos que el 2021 sea un año mucho mejor, donde se reactive la economía de una forma positiva a nivel país y mundial. Para las marcas es importante lograr comprender los diferentes comportamientos de compra que se están haciendo notorios en los consumidores, lograr encontrar las soluciones a las nuevas necesidades. Uno de los puntos más complejos es poder adaptarse a una nueva mentalidad de consumo de la cual se puedan ver las cosas desde un nuevo punto de vista.

Si bien, en Chile los contagios se han estabilizado un poco, no hay que dejar de recordar que el COVID-19 sigue presente y siempre hay que estar preparados para que en el peor de los casos exista un rebrote. Y las empresas deben estar ahí, preparadas para apoyar en los diversos sentimientos a los cuales se han visto expuestos los clientes.

Este 2020, fue un gran año para reflejar que las personas pueden experimentar aumentos de ansiedad y diferentes tipos de conflictos emocionales, que se ven reflejados en la gran cantidad de compras que tuvieron algunos sectores como, higiene, salud, alimentación o la necesidad de poder llevar las cuarentenas con distracciones como servicios de entretenimiento para el hogar.

Hay que recordar que la recuperación nacional ha sido difícil, no sólo por la pandemia, sino también por el periodo post estallido social. Existe un consumidor mucho más expuesto a otro tipo de emociones, las cuales aumentan los filtros que tienen al momento de realizar su compra, por ejemplo, contaminación, marcas conscientes socialmente, análisis de discursos de las marcas, o fomentando en gran cantidad el consumo de productos nacionales (emprendimientos, empresas de fabricación nacional, pymes). Por todo esto es importante clarificar el mensaje que se va a comunicar, buscando transmitir confianza, comunicando cosas positivas de la marca, lo que genera una mejor comunidad y a la larga buena fidelización con el consumidor, lo que lo vuelve un embajador y fiel comprador.

Cada vez es aún más importante tener los datos correctos, la necesidad de plataformas que entreguen data será algo que marcará el 2021, una manera eficaz para evaluar eficiencia, la competencia y tomar mejores decisiones. Aunque las estrategias ayudarán a llegar a las personas, poder medir los impactos de sus mensajes o que tan rentable es la inversión realizada es algo fundamental. Ya que al estar en un escenario aún inestable frente a un rebrote es necesario ser más cuidadosos al momento de determinar los fondos para cada campaña o estrategia.

Este ha sido un año en el cual se debieron realizar muchos cambios sobre la marcha, una pandemia fue algo totalmente sorpresivo, no hubo tiempo para prepararse. Esa es la principal diferencia con este 2021, existe la gran oportunidad de adaptar estrategias que logren tener mejores resultados teniendo presupuestos más ajustados analizando todos los datos disponibles. Las nuevas decisiones tienen un pequeño grado de facilidad comparado con la situación actual.

Al utilizar las métricas de medición correctas y que importan para el negocio, será posible optimizar de mejor manera la calidad del contenido y permitirá determinar algunos números de la posible efectividad antes de emitirse. El uso de una sola plataforma quedará atrás, la toma de estas decisiones requerirá de más herramientas de análisis avanzado, todo para ir en pro de la proyección de la empresa y su estabilidad a través de inversiones más seguras.

La recuperación será con respecto a la inversión y las nuevas oportunidades de innovar.

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