Entrevista María José Solis Radio ADN: Campañas Políticas en Redes Sociales post Estallido social y pre Franja Electoral Apruebo y Rechazo

María José Solís, Customer Success Manager de Admetricks. Visitó el jueves 24 de Septiembre de 2020 el programa Prueba de ADN, en conjunto de Carla Zunino y Gerson del Río, para conversar sobre la inversión publicitaria post estallido social y pre franja electoral por el apruebo o rechazo, también se realizó un análisis de partidos políticos y los principales actores del mundo de la política en redes sociales con Brandy Social (brandysocial.com).

A continuación te presentamos el audio y la entrevista completa.

¿Cómo le ha ido a la publicidad durante la pandemia? 

Maria José Solís: Entendiendo que venimos con algo especial desde el estallido social, del despertar social, desde el 18 de octubre, ya casi un año y de cara a lo que se viene ahora el 25 de octubre. Mira la verdad de las cosas es que hay distintos hitos importantes que hay que destacar. Desde que partió el estallido social las semanas previas y post estallido hubo una baja a nivel publicitario aproximadamente un 23%. Hay obviamente ciertos hitos que nos hicieron revisar y replantear lo que estaba pasando. 

Por ejemplo, cuando fue el estallido social, luego el primer caso de Covid también que fue el 3 de marzo, luego tenemos el toque de queda, la devolución del 10% y el CyberDay. Son hitos que han pasado en este último año ya, luego del estallido y que marcan. En el estallido hubo una baja totalmente de la publicidad, en la pandemia hubo una mantención, se apagó un poco más la publicidad, el ruido publicitario a nivel de inversión. Pero dado la evolución, el 10 por ciento de la AFP y el CyberDay. Se activó esta inversión publicitaria en lo respectivo a digital.

Plebiscito; ¿Qué tendencias se han observado? ¿Cuáles son las inversiones de los partidos políticos? 

Maria José Solís: Bueno, entendiendo que finalmente la Constitución es Manual de Convivencia que nos establece los límites del poder del Estado, podemos sacar varias conclusiones muy interesantes para la audiencia que nos está escuchando y preferentemente. Televisión parte la franja publicitaria mañana y finalmente lo que busca la televisión es tener alcance. En el caso de Internet, es más un medio informativo que nutre a las audiencias más jóvenes y refuerza el mensaje en digital.

Entonces tenemos varias aristas que son importantes y quiero destacar de agosto a la fecha, hubo un incremento sobre todo en el rubro sector público privado de las expresiones políticas, un aumento de más de 13 millones de pesos liderado por la UDI popular con un 50%. El partido UDI está desembolsado dinero, se lleva el 50 % de la torta en medios informativos de Megavisión, Facebook, etcétera. Seguido, por supuesto que en el resto de los partidos, como es el Partido Socialista que lo precede y RN Renovación Nacional. 

Dentro de eso la UDI está haciendo una estrategia y una comunicación que nos habla que su campaña más fuerte en digital: el “10% salió sin una nueva constitución” y llama a no tener miedo porque el voto es secreto, a cuidar lo que hemos logrado con una campaña bastante potente, que llega un poco hablarnos desde su arista. Y en respuesta a eso tenemos un RN que es más centralista, que nos habla y que “independiente que se aprueba se rechace, todos tenemos que estar juntos” y en esa cara es un poco lo que está pasando a nivel digital publicitario.

Gerson del Río: Ahora llama mucho la atención en cuanto montos, no en cuanto a mensajes que uno los tiene más o menos claro, cada uno puede a revisar, digamos, y tiene más o menos claro por dónde va la mano de cada una de los partidos y las tendencias. Pero en temas de monto lo que nos están revelando, lo que nos estas informando es bastante decididor, o sea, el 50% de toda la torta de inversión publicitaria del mensaje publicitario son de la UDI.

Maria José Solís: Exactamente, son de la UDI y se centralizan en Facebook, principalmente llamando a ingresar al Facebook de la UDI. Obviamente con el mensaje de no tener miedo, ya que el voto es secreto, que es la estrategia comunicacional que han optado y que se disparó ahora. Y  fueron muy estratégicos porque partieron antes del 11 de septiembre para generar ruido, controversia, todo lo que estaba pasando en boga y de cara al 11 septiembre, luego baja la inversión, vuelven a activarla después del 18.

Carla Zunino: María José, tú decías Facebook ¿Cuál es la mejor red? Porque tú dices ya la UDI es la que más invierte. Lo hace principalmente en Facebook. ¿Esa es la mejor red hoy en día para hacer este tipo de publicidad?

Maria José Solís: Mira, depende básicamente del objetivo y de lo que se quiera lograr. Nosotros tenemos un producto nuevo que es una herramienta que se llama Brandy, que mide el desempeño de lo que está pasando en redes sociales en Facebook, Instagram, Twitter y YouTube.

Y en ese caso, por ejemplo, en términos generales, el que más utiliza está publicando la UDI en Facebook con pauta publicitaria pagada de display que llamamos los que conocemos el mundo digital y está ocupando esa estrategia para obviamente alcanzar las audiencias más jóvenes. Facebook es una de las redes sociales junto a Instagram que más penetración tiene acá en Chile, por ejemplo. Pero si nos vamos más al detalle a nivel de posteo o interacciones, este logra el número uno y líder de redes sociales es el Partido Comunista que se lleva el 50% de la torta, netamente lo que está pasando en redes sociales, es al que mejor le va a nivel de comentario, likes, dislikes, compartido y luego le sigue el Partido Republicano.

Carla Zunino: Que interesante esto que dices, me gustaría que tú en el fondo nos expliques qué es que te vaya mejor, es que tú generas más interacción para bien o para mal, es que generas más adhesión y más gente que empieza a hacerse parte del mensaje que tú quieres instalar, porque ahí hay como distintas formas de medirlo, me imagino.

Maria José Solís: A nivel de interacciones tiene que ver, es una sumatoria de lo que es like, dislike, las veces que te comparten, los comentarios, o sea a nivel de métricas de tasa de engagement. Al partido que mejor le va en redes sociales es al Partido Comunista y tiene que ver con eso. Es el que tiene más comentarios, el que les hace el like, el que las personas van a comentar, a compartir sus publicaciones.Y distinto es a nivel de número de post o frecuencias que hacen. Por ejemplo, el Partido Comunista es el que más pública y al que mejor le va en redes sociales.