Fraude en Publicidad Online: ¿Qué es y cómo combatirlo?

Hace años que la Publicidad Online va en aumento y no para de crecer. El Marketing Digital se ha convertido en una herramienta fundamental para darse a conocer al mundo y como hemos comentado en post anteriores, se estima que para el año 2019, el 50% del presupuesto en marketing sea destinado a publicidad en Internet. Sin embargo, existe un lado oscuro; el fraude.

Se estima que cada día, los anunciantes pierden más de USD 3,5 millones debido al fraude publicitario, consolidándose como un problema que afecta a todo el entorno digital y la segunda actividad criminal más rentable después del tráfico de drogas.

¿Qué es el fraude en Publicidad Online?

Si todavía no lo has sufrido, queremos explicarte en qué consiste este tipo de fraude. Como debes saber, la publicidad online está basada en dos modelos: CPC y CPM. En el CPC, los anunciantes pagan cada vez que un usuario clickea su anuncio. Por otro lado, existe el CPM, que se basa en pago por cada mil veces que se exhibe un anuncio a los usuarios, generando impresiones.

Los anunciantes son los responsables de decidir qué modelo utilizar en función a sus objetivos y aquí es donde comienza el fraude.

Existen personas que crean páginas web falsas que logran muchas visitas gracias al uso de bots que simulan visitas y clicks. Los bots son softwares capaces de realizar diversas tareas de manera automática, como realizar visitas y clicks sin que exista un usuario real viendo el anuncio.

Los creadores de las páginas web falsas reciben dinero gracias a la publicidad que exhiben.

Además de los bots, hay otras maneras de realizar fraude publicitario online. Un ejemplo es el relleno de píxeles, que consiste en colocar anuncios de 1 x 1 px en una ubicación de la página web que ningún usuario ve o el apilamiento de anuncios, más conocido como Ad stacking, que consiste en exhibir un anuncio en un espacio donde hay más anuncios colocados, así el usuario sólo visualiza el primer aviso y el resto pasa desapercibido.

¿Cómo combatir el fraude en Publicidad Online?

El fraude en un delito que afecta a todas las empresas por igual. No hace distinción entre grandes y pequeñas. Un ejemplo es el caso de Uber, que sufrió este tipo de fraude. La compañía de transporte demandó a su agencia de publicidad por la presunta facturación de anuncios falsos y descargas que nunca existieron.

Es cierto que el fraude en Publicidad Online existe y que la amenaza es real, por eso en Admetricks destacamos la necesidad de que el mercado actúe con transparencia, tal como lo intentan hacer la mayoría de los actores de la industria.

Google, una de las principales plataformas publicitarias, ya ha comenzado a tomar cartas en el asunto.

Para potenciar la transparencia en la publicidad programática y diferenciar a los vendedores autorizados, a finales del año 2017, anunció que no aceptaría colocar anuncios en sitios web que no contaran con el archivo ads.txt, el cual se ubica en el dominio raíz de una web y funciona como distintivo de que el sitio web está autorizado para exhibir publicidad.

Además, ha diseñado una política muy clara para las agencias que deseen utilizar su plataforma Google Adwords: deben facilitar a sus clientes un acceso directo a su cuenta de Adwords, de esa forma, los anunciantes pueden verificar el rendimiento de sus campañas en todo momento.

Otra opción que se pueden llevar a cabo desde las empresas es configurar las UTMs.

Las UTMs permiten realizar el seguimiento de las campañas y ayudan a visualizar gracias a qué campaña han llegado los diferentes leads.

¿Qué medidas pueden tomar los anunciantes?

Además de las medidas tomadas por Google, los anunciantes también pueden tomar acción para combatir el fraude en Publicidad Online.

La primera opción es hacer anuncios más personalizados. Existen formatos como el Inmail de LinkedIn que entrega grandes resultados. Este formato se utiliza sobre todo en empresas B2B, pero no son las únicas. Otras industrias, como las escuelas de negocio, también suelen utilizar este formato para enviar mensajes directos a su público objetivo. A veces este tipo de publicidad puede ser muy efectivo, ya que es el formato más personalizado del mercado, pero también puede resultar invasivo si no se realizan con cuidado.

Otra alternativa es crear contenido que aporte valor a tu público objetivo. Con el auge del Inbound Marketing, crear contenido de valor se ha convertido en una excelente manera de reforzar la imagen de marca de una empresa y de generar una mayor cantidad de leads. Ya que finalmente estás ayudando a resolver una duda o aportando valor para tu audiencia, lo que al final trae una recompensa.

Además de las acciones mencionadas, cabe destacar que es importante realizar un seguimiento continuo de las campañas. El Marketing Intelligence cada vez cobra más importancia. Se pueden implementar distintas herramientas que registran los datos de las campañas en tiempo real. Esto te permite analizar el rendimiento en todo momento y detectar movimientos poco frecuentes o sospechosos.

La unión hace la fuerza

A pesar de todas las medidas que pueden tomarse, el fraude en publicidad online sigue siendo un problema real y de todos los días, por lo que medios y anunciantes se han unido para luchar contra el.

La industria cada vez más pide que se otorgue a los organismos independientes mayor poder para penalizar a quienes cometan actos fraudulentos. El 85% de los anunciantes dijo que los organismos comerciales independientes, como la IAB, deberían tener más autoridad para monitorear y sancionar a quienes cometen fraude publicitario online..

La Federación Mundial de Anunciantes (WFA) declaró en su Global Marketer Week en Tokio, Japón, que lanzaría su “Global Media Charter”, que consta de ocho principios diseñados para mejorar la transparencia, brand safety, fraude y viewability. La WFA cuenta con el respaldo de algunos de los principales anunciantes del mundo, incluidos Procter & Gamble, Unilever, Mastercard y Diageo, entre otros y tiene la visión de desarrollar un marco para mejorar el ecosistema de la publicidad online.

Del mismo modo, cada vez más medios colaboran para abordar el problema del fraude en la publicidad online. Después de advertir a los anunciantes que habían sido objeto de fraude, The Financial Times quería demostrar que había mejorado su seguridad y transparencia, siendo uno de los primeros medios en adoptar ads.txt. Posteriormente se sumaron YouTube, DoubleClick de Google, Havas, Oath y Vice UK.

Por otro lado, Mike Zaneis, Presidente de TAG (Trustworthy Accountability Group) decide tomar las riendas de lo que ocurre en Programmatic y nos dice “Que los líderes que se unan para desarrollar un conjunto compartido de principios sobre transparencia, eficiencia y valores de mercado justo en Programmatic es un paso muy importante para toda la industria publicitaria. Estos principios elevan el nivel de funcionamiento de los intercambios y, en última instancia, harán que de Programmatic un mejor espacio para los anunciantes y medios. Estas empresas están invirtiendo en un futuro mejor para la publicidad online” y luego da paso a compartir una carta abierta con los principios necesarios para mejorar el mercado en Programmatic, la cual compartimos con ustedes a continuación:

Principios para un mejor mercado programático: una carta abierta a anunciantes y editores

La publicidad programática es un sistema poderoso que permite una publicidad a gran escala, basada en datos, extremadamente precisa.
Sin embargo, no ha alcanzado su máximo potencial porque ha sido demasiado complejo y, a veces, demasiado opaco. Para maximizar la participación en la publicidad programática, los principales intercambios del lado de la venta de la industria se han unido para adoptar los principios y compromisos que promueven la claridad y la confianza de todos los participantes en el mercado.

Juntos, nos comprometemos a liberar todo el potencial de la publicidad programática. Los anunciantes, los editores y sus representantes necesitan y merecen principios de mercado transparentes, que expliquen claramente cómo funciona el mercado, reducen la fricción, aseguran la calidad y aumentan el valor para compradores y vendedores.

Hay tres principios fundamentales en la base de todos los mercados efectivos: eficiencia, transparencia y mercado justo. Estamos de acuerdo no solo con estos principios generales, sino también con las medidas medibles y verificables necesarias para desarrollar la confianza que la publicidad programática a largo plazo debe tener para crecer y prosperar. Específicamente, las compañías abajo firmantes acordamos una nueva dirección, un nuevo acuerdo para publicistas y editores por igual, para sentar las bases del futuro del compromiso del consumidor digital. Los componentes incluyen lo siguiente:

1.- Eficiencia: la eficiencia reduce los costos de transacción al eliminar el desperdicio y el fraude.

 Aseguramiento de la Calidad Total
– El 100% de las creatividades publicitarias analiza el malware y otros problemas de calidad.
– 100% de todos los dominios y aplicaciones revisados ​​para seguridad de marca, conteo de anuncios, tasas de actualización y calidad de audiencia.
– 100% de las solicitudes de anuncios analizadas y filtradas en tiempo real para el tráfico no válido.
– Totalmente certificado por TAG (Trustworthy Accountability Group), incluida la validación por un tercero independiente.

Formatos estandarizados
– Todos los anuncios que cumplan con los Estándares de Mejores Anuncios desarrollados por la Coalición para Mejores Anuncios. Para más información, ver www.betterads.org.

Eliminación de residuos de infraestructura
– Para cada solicitud de anuncio único de un editor para un formato de anuncio, tipo de subasta o ID de oferta específico, un intercambio enviará un máximo de una solicitud de oferta única al DSP.

2.- Transparencia: La transparencia establece prácticas comerciales claras necesarias para mantener la confianza entre los participantes en la cadena de suministro.

Transparencia Libre
– No hay tarifas ocultas de ningún tipo. Se cobró una tarifa clara por subasta, con acuerdos de tarifa explícitos para la parte que se cobra.

Cadena de suministro totalmente auditable
– Auditabilidad de la fuente de suministro, solicitudes, ofertas ganadoras, impresiones y clics en cada paso de la cadena de suministro.

Notificación de Carga Transparente
– Cualquier cambio o modificación en el diseño del mercado que pueda alterar el rendimiento de los compradores se comunicará claramente antes de su puesta en marcha dentro de un plazo razonable y acordado.

3.- Mercado justo: los principios del mercado justo establecen roles básicos claros e inequívocos que equilibran los objetivos de todos los participantes del mercado.

Borrar las reglas de la subasta
– Todas las solicitudes de oferta especificarán el tipo de subasta (por ejemplo, si la subasta es del primer o segundo precio)

No hay acuerdos de negocios no revelados
– No hay acuerdos comerciales no revelados (como sobornos o reembolsos) que podrían influir de forma poco natural en el gasto fuera de los valores y principios justos del mercado.

Mecanismos de subasta sesgados
– Quedan prohibidas las acciones como el almacenamiento en caché de ofertas no transparente o la preferencia de contenedor propietario que podría socavar la integridad de la subasta justa

Estos principios básicos y sus métricas medibles y verificables subyacentes forman la base de una nueva forma de avanzar para navegar por el entorno de medios cada vez más fragmentado que enfrentan los anunciantes en la actualidad. Los abajo firmantes se comprometen a hacer que sus intercambios cumplan con estos principios. Brindan confianza tanto a editores como a compradores en un mercado programático justo, transparente y verificable. Estamos de acuerdo en mantenernos de acuerdo con estos estándares y en responsabilizar a estos principios del mercado programático más amplio. Debemos ser buenos administradores de los fondos publicitarios que se nos han confiado.

Aceptar y cumplir con este conjunto de principios es solo el primer paso. Estamos comprometidos a trabajar en estrecha colaboración con TAG (Trustworthy Accountability Group) para formar una nueva certificación de cumplimiento y responsabilidad basada en los principios anteriores. Los editores, los compradores y sus representantes pueden confiar en esta certificación para tomar sus decisiones publicitarias programáticas.

La confianza es el componente más importante de cualquier relación comercial. la confianza se gana y estamos comprometidos a construir un mercado programático duradero, de alta calidad y confiable para el futuro de la publicidad.

Para más información visita www.admetricks.com