La atribución en la medición web

La asignación de responsabilidad o causa de una conversión a una fuente de tráfico, también llamada atribución, es uno de los temas más relevantes y que más controversias causa en la medición web.

Su importancia radica en que es la manera en cómo valoramos una compra o transacción online, si en el primer clic, en varios clics, tenemos cuenta elementos offline o no, multiscreen… Por eso en Admetricks, dedicamos un post entero a este concepto tan interesante. ¡Vamos a ello!

La atribución, modelos y canales

Como ya os hemos avanzado, la atribución es la asignación de responsabilidad de una compra, lead o conversión en la medición web. Es un concepto sencillo pero con mucha complejidad detrás. Intentaremos simplificarlo al máximo y poder ver sus diferentes modelos y responsabilidades.

Los modelos de atribución comprenden el proceso de asignación de responsabilidad a canales de adquisión que finalmente conducen a la conversión. Los canales de adquisición pueden ser:

• Canales de marketing online: búsqueda de pago, la búsqueda orgánica, email marketing, tráfico directo, tráfico referral, publicidad display…
• Canales de marketing offline: radio, TV, revistas, periódicos, publicidad exterior…

El propósito de los modelos de atribución es entender el comportamiento de compra de sus clientes:

¿Por qué la gente compra desde su sitio web?
¿Qué ocurre antes de comprar ?
¿Qué los llevó a realizar una compra o completar un objetivo?
¿Cuáles son los canales de adquisición más eficaces para la inversión?

Hay cuatro tipos de modelos de atribuciones a día de hoy:

1. Atribución Online Multicanal 
2. Atribución Multidispositivo
3. Atribución Online-offline
4. Atribución Mundo Real

Atribución Online Multicanal

Es el tipo de atribución más popular y suele ser al que se refieren siempre cuando se habla de atribución a secas.

En la atribución multicanal se determina el impacto de múltiples canales de marketing online ( búsqueda de pago, la búsqueda orgánica, email marketing, tráfico directo, tráfico referral, publicidad display…) en las conversiones.

Muchos analistas siguen evaluando la realización de una campaña de marketing de acuerdo con el número de conversiones. Esta es una forma poco precisa de evaluar el rendimiento de un canal, ya que aunque puede no estar completando una conversión de forma directa, sí que lo puede hacer de forma indirecta, como asistente o como inicio de la conversión. Así que antes de descartar o etiquetar un canal de marketing como ineficaz o dejar de invertir en él, habrá que definir si ese canal:

¿Ha iniciado alguna conversión?
¿Asiste en la consecución de conversiones?

 

Por ejemplo, los que realizan campañas de marketing en buscadores, no suelen valorar el esfuerzo de e-mail y display, porque valoran la atribución de último clic, pero debemos tener en cuenta, que estos dos canales pueden haber iniciado o ayudado en el proceso de conversión de ése usuario. Analytics permite valorar este tipo de casuística en su informe de Assisted Conversions.

Veamos los diferentes tipos de atribución multicanal y cómo valoran la conversión:

• Modelo último clic asigna el valor de las conversiones al último clic.
• Modelo primer clic, la causa de la conversión está en el primer clic.
• Modelo de atribución lineal atribuye el valor por igual a cada interacción en el camino hacia la conversión .
• Modelo de atribución Time Decay atribuye más créditos a las interacciones que están más cerca en el tiempo de la conversión.
• Modelo de atribución basado en la posición asigna el 40% del crédito a la primera interacción, el 20% del crédito a la interacción media y 40% del crédito a la última interacción.
• Modelo último clic no directo asigna todo el crédito de las conversiones al último clic no directo en una ruta de conversión.

¿De qué depende la elección de uno u otro? Principalmente del modelo de negocio del cliente y sus objetivos de publicidad.

La jerarquía de canales es un uso común entre los analistas, suelen priorizarse canales de tráfico de pago por sobre los de no pago. 

Atribución Multidispositivo

En este caso, determinamos el impacto de múltiples dispositivos (ordenador de sobremesa, tabletas, smartphones, smartTVs… ) en las conversiones. En este modelo de atribución, tratamos de valorar y comprender cómo múltiples dispositivos juegan un papel en las conversiones y cómo se distribuyen.

Atribución Online-Offline

Como su nombre indica, este modelo tiene en cuenta tanto canales de marketing online como offline. Tratamos de comprender cómo las campañas online y offline trabajan juntas para crear conversiones y cómo el valor de las conversiones se debe distribuir entre los diferentes canales de marketing online y offline.

Atribución Mundo Real

En el mundo real, los clientes no eligen un canal en particular, los clientes van y vienen entre los canales de marketing online y offline, o van de tableta a ordenador, dependiendo de en qué etapa se encuentran en su proceso de compra, lo que están comprando, dónde están, qué dispositivo que poseen y cuál es su nivel de comodidad.

Algunos solo compran online un determinado de producto, otros se sienten más cómodos haciéndolo en la tienda física… Algunos siempre compran desde ordenadores de escritorio o portátiles. Otros lo hacen siempre, o nunca, desde un smartphone. Así que no tenemos modelos de conducta fijos o determinados.

Conclusión

La atribución del mundo real es el híbrido entre el online y offline, múltiples dispositivos y múltiples atribuciones de canal. Se tienen en cuenta las actividades de ida y vuelta de los clientes entre varios dispositivos, tanto online como en el offline. Este tipo de atribución es muy dificil de medir ahora mismo pero podríamos decir que es el único modelo de atribución de verdad.

Aunque no debemos de dejar de usar los modelos que tenemos a nuestro alcance ahora porque de momento no tenemos ninguno que sea 100% real.