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por Patricio del Sol en Sep 19, 2013 1:09:23 PM
Las métricas como impresiones, clicks, y “me gusta” sirven para medir los resultados de las campañas publicitarias online en términos de exposición, interés e involucramiento. Sin embargo, estas métricas no se concentran en los costos e ingresos monetarios.
Para medir esto, existe el ROI, que se define como el retorno de la inversión y se calcula como ventas dividido en costos.
El ROI nos permite cuantificar económicamente si nuestra campaña publicitaria tuvo o no el éxito monetario que estábamos esperando. Se encarga de mostrarnos en detalle cuánto ha generado en venta cada peso que hemos gastado en la campaña.
Para calcular el ROI se deben medir las ventas y costos en función de un tiempo transcurrido y de una atribución de fuente de tráfico. Es decir, debemos dividir las ventas directamente generadas por una fuente, en sus costos, ambos en el mismo intervalo de tiempo.
Existen herramientas como Google Adwords y Analytics las cuales nos ayudan a extraer esta información y poder hacer el cálculo. Algunas empresas optan por realizar sus propios reportes para calcular más exactamente el ROI.
¿Y para que sirve el ROI?
Por ejemplo, en nuestra empresa de accesorios para bicicletas decidimos gastar 200 dólares en publicidad en Google (fuente de atribución) y 100 en Yahoo (fuente de atribución).
Al mismo tiempo, dejamos establecido que invertiríamos 300 dólares sólo en las campañas que nos entreguen un retorno de inversión sobre un 40% en un mes.
Decidimos invertir 200 dólares en Google y 100 en Yahoo. 30 días después, notamos que por publicidad en Google, recuperamos sólo 70 dólares en ventas, o sea un ROI de 35% (70/200). Mientras que por Yahoo, recuperamos 45 dólares, con un ROI de 45% (45/100).
En total, invertimos 300 dólares en nuestra campaña y recuperamos 115, lo que nos da un ROI de toda la campaña de 38% (115/300).
No cumplimos nuestra meta de invertir por sobre el 40% de retorno. Pero si hubiéramos invertido más en Yahoo, que fue la que nos atrajo más ROI (no necesariamente más ventas), y no tanto en Google, sí la cumpliríamos. Y esto es lo que haremos el mes siguiente para lograr el objetivo de tener un ROI mayor a 40%.
Tal como lo explica el ejemplo, gracias al ROI podemos tomar mejores decisiones y optimizar nuestro presupuesto.
Hay que consignar que los números que nos arroje el ROI serán evaluados como positivos o negativos en base a las metas que nos hayamos propuesto, o sea en base a un ROI mínimo, el cual depende de la estrategia definida por la empresa.
Si trabajamos las campañas en base a un ROI, y la estrategia de la empresa es invertir en campañas que traen un retorno mínimo definido, entonces el concepto de presupuesto de campaña pierde importancia. Al final una empresa va a querer gastar todo el dinero que pueda en campañas que son rentables en el tiempo, es decir que llegan a tener un ROI sobre 100%.
