¿Qué es la publicidad nativa?

La publicidad nativa (native advertising) es una nueva tendencia que está en auge en la publicidad online. Esta alternativa aparece en Estados Unidos, hace sólo unos pocos años, ante un contexto publicitario cambiante en el que los formatos tradicionales online se revelan cada vez menos eficaces.

Descubre qué es la publicidad nativa y si deberás utilizarla a partir de ahora.

¿Qué es la publicidad nativa?

La publicidad nativa consiste en incluir un anuncio en una web o plataforma respetando el formato y el estilo editorial de la misma. Es decir, nuestro anuncio deberá adaptarse al resto de contenidos publicados en el site, deberá encajar orgánicamente con la información que le acompaña.

La esencia de la publicidad nativa es la misma que la del product placement cinematográfico: es preferible incluir el producto en la trama a interrumpir la película con un anuncio. En el mundo del celuloide, esta práctica empezó a aplicarse en los años 30 del siglo pasado.

Las características de la publicidad nativa son:

1. Ofrece algo interesante: la publicidad es parte del contenido y aporta valor al site.
2. Es amena y entretenida.
3. Está relacionada con los intereses y las expectativas de los usuarios.
4. Se integra perfectamente en el site y no dificulta ni interrumpe la experiencia de navegación; el anuncio no se mueve, parpadea o aparece repentinamente.
5. Especifica explícitamente que se trata de contenido publicitario.

La publicidad nativa se diferencia de otras estrategias de marketing en que es respetuosa y no intrusiva. El trato ético hacia los usuarios es valorado muy positivamente por éstos, con lo que aumenta considerablemente la probabilidad de que recuerden la marca o el producto en el futuro.

Existen dos tipos de publicidad nativa:

• cerrada: su difusión es limitada, ya que los contenidos se publican en una plataforma a través de un perfil concreto.
• abierta: participan todas las plataformas que comparten temática o público objetivo, de manera que se puede promocionar un mismo contenido en distintos medios a la vez.

Ejemplos de publicidad nativa

• El publirreportaje: puede ser o no online y se caracteriza porque tiene el aspecto del medio donde aparece, es decir, diseño muy parecido, e incluso igual, dicho de otra forma, si quitases el nombre de la marca, pasaría por contenido del medio. Cuando es online, suele ir acompañado de la etiqueta “contenido patrocinado” y tiene una clara llamada a la acción.
• El publirreportaje online en vídeo: lo mismo que un publirreportaje pero en formato vídeo, sin más vueltas ni complicaciones. Ya vimos un ejemplo de ello en las Campañas con alto impacto en YouTube durante el 2013

• Contenido patrocinado: es el contenido que crea un medio y una marca paga. No tiene una clara llamada a la acción a diferencia del publirreportaje, por lo que sirve más como reconocimiento de marca. Puede usarse junto con banners de la marca en cuestión para conseguir visitas al sitio y conversiones.
• Un único patrocinador: puede patrocinar una revista, un capítulo de una serie… No suele tener una llamada clara a la acción, sirve más de reconocimiento de marca.
• Contenido de marca o periodismo de marca: La única diferencia entre el contenido patrocinado y de marca es que la marca crea el contenido para el medio.
• Product Placement: colocar productos de forma “encubierta”, digamos, por ejemplo, viendo un capítulo de una serie o una película y aparece una conocida marca de leche o de refrescos, no es casual, es publicidad nativa. En el mundo online también sucede, incluso con artículos donde casualmente aparecen las palabras clave que posicionan junto al nombre de la marca. Ejemplo de PP de “smartwatch de LG”.

• Anuncios tipo feeds: los anuncios o destacados que recomiendan contenidos de otros sitios web, bajo el mismo look& feel del sitio web desde donde aparecen.
• Contenido patrocinado en Facebook: contenido que aparece patrocinado en el muro de Facebook.

• Tweets patrocinados: tuits que aparecen “casualmente” en tu Twitter.

• Anuncios de texto en los resultados de los buscadores: anuncios tipo Adwords como los de Google por ejemplo, son los que simulan ser un resultado en un buscador.

La publicidad nativa y las redes sociales

El uso de internet ha cambiado en los últimos años, especialmente en lo que a redes sociales se refiere. Por lo tanto, hemos de adaptarnos a la realidad y crear nuevos canales que hagan llegar nuestros anuncios a los usuarios actuales.

La publicidad nativa está íntimamente relacionada con la aparición de las redes sociales y el auge que éstas han experimentado en los últimos años. El mundo online ha sufrido un cambio muy profundo, pero Twitter, Facebook o Instagram buscan, como cualquier otro medio, llamar la atención de los usuarios.

Algunos de los medios que cuentan con cientos o millones de usuarios (Google, Amazon, Facebook…) utilizan la publicidad nativa como estrategia de marketing. No sólo no pagan por los contenidos, sino que sus usuarios los crean para que se publiquen en sus sites.

Estos “gigantes”, además, cuentan con datos demográficos muy precisos (edad, género, ubicación, hora del día en que el usuario navega…), que les permite ofrecer el anuncio adecuado en el momento oportuno, de modo que éste aparece integrado en el contexto de forma natural.

Pero como toda innovación en el marketing, la publicidad nativa no es la panacea. Su utilidad en los medios digitales es evidente, pero no ocurre lo mismo en los medios de comunicación, tradicionales o nuevos.

Conclusiones

Las previsiones para la publicidad nativa en un futuro inmediato son muy positivas: estudios recientes calculan que el gasto en publicidad nativa en los medios sociales crecerá del 38,8% (2014) al 42,4% (2017).

La publicidad nativa permite concretar el público al que queremos dirigirnos y obtener una respuesta positiva por parte de éste. La publicidad, ahora, mejora la experiencia de navegación y conecta con los intereses y valores de los usuarios.